奈飞想着陆（2）

奈飞的巅峰时刻，似乎调整得有点快。

去年，是奈飞上市的第19年，奈飞在那一年的全球付费订阅用户数打破2.2亿，营收高达300亿美圆。截至岁尾，奈飞股价迎来高点，到达700.99元/股。

一年不到，奈飞就迎来转折。

本年前两个季度，奈飞因为用户流失、裁人等负面动静缠身，公司市值蒸发两千多亿美圆。最新数据统计，奈飞的股价相较一年之前跌了55%。

种种迹象表白，2022年成为奈飞的转折大年。那家被视为“业内标杆”的公司正走下神坛，与国内长视频平台站到统一阵营中，走上了“流媒体+告白”的道路。

艾媒征询开创人张毅向《中国企业家》暗示：“奈飞近几年的用户增长到达天花板后，开展多元化的贸易形式是必然的，譬如游戏、告白营业。”

“当发现新的商机降临后，就会加大赌注，全力投入。”那是奈飞开创人、CEO哈斯廷斯最喜好的体例。

推翻人设，做起告白

“感激上天，我们末于脱节了季度下滑，回到了正向开展的轨道上。”哈斯廷斯在三季度财报会议上讲道。那场会议总时长42分钟，一大亮点就是，高管答复“告白收入”相关问题就花了将近15分钟。

按照奈飞2022年第三季度财报显示，奈飞营收实现79.26亿美圆，同比增长5.9%，高于市场预期的78.5亿美圆；净利润为13.98亿美圆，同比下滑3.5%，高于市场预期；全球净增用户241万人，同样高于市场预期。财报发布后，10月19日，奈飞美股盘前大涨13%。

针对三季报订阅用户数增长，奈飞强调，此次的订阅用户增长离不开三季度强劲的内容。陈述期内，奈飞推出了《怪奇物语 4》《怪物：杰夫瑞达莫》等优良剧集，此中《怪奇物语 4》缔造了13.5亿小时的播放量。

就在奈飞发布三季报之前，公司刚履历了一段“水逆期”。2022年第一季度，奈飞初次遭遇订阅用户流失，共削减约20万订阅用户，股价狂跌35%；二季度则更为严峻，流失了97万订阅用户。

奈飞也在第二季度致投资者信中暗示：“进步营收、增加会员数量，是公司目前的更大挑战。”

奈飞曾试图通过提价战略逆转场面，但成果其实不抱负。

2014年，奈飞初次停止提价，规定相关根底套餐由7.99美圆升至9.99美圆，老用户于2016年5月起头付出新价格。但在2016年二季度，受2014年根底套餐提价“非祖父条目”到期影响，公司流媒体新增用户创下两年来更低数值，并使公司盘后股价大跌16%。

因而对奈飞来说，通过提价来增加营收和会员数量，其实不现实。据《纽约时报》日前报导，奈飞方面已告知内部员工，公司正方案推出带有告白的低价订阅办事，同时遏造共享账号的行为。

在本年3月上旬的一场会议中，摩根士丹利一位研究主管对奈飞首席财政官Spencer Neumann指出，“我不能不询问你有关告白的问题，不然我不克不及活着分开那里。”而在其时，在被问到奈飞能否会改动不断坚守无告白的持久立场时，Spencer Neumann暗示，“不要说永久不会发作。”

奈飞此方案落实时间之早，超出了所有人的想象。近日，奈飞颁布发表了告白订阅办事的正式实行日期。从11月1日起头，该套餐将事先在加拿大和墨西哥推出，随后于11月3日将会在澳大利亚、巴西、法国、德国、意大利、日本、韩国、英国和美国相继推出。

据悉，此次带告白的订阅办事，每月收费6.99美圆，价格上比目前更低套餐廉价3美圆。套餐将包罗均匀每小时4到5分钟的告白，而且用户将无法下载离线旁观的内容。每条告白长度为15或30秒，交叉在播放内容前和播放期间，奈飞将对告白内容停止挑选。

目前该功用还未上线，但奈飞却已经遭到告白商们的吐槽。一名看过该公司演示的买家暗示，该公司要求的CPM（千人成本）超越60美圆，而合作敌手HBO Max和NBC全球的流媒体平台Peacock都下调了价格，都还不到50美圆。别的，奈飞还要求每个告白客户付出2000美圆许诺金。

还有买家暗示，奈飞过去运营体例没有告白，初次推出告白形式，却对告白商挑选异常苛刻。譬如“只承受大品牌、听取他们本身的体例投放告白”，那不是在卖办事，那是在概要求。

不外，奈飞高管揣测，带告白的低价订阅方案将帮忙奈飞削减用户流失，不外削减用户流失的核心办法，仍然是通过做品“取悦用户”。同时公司估计本年的内容收入为170亿美圆。

发掘存量价值

如今，奈飞不只要找到更多潜在用户，也要做好现存两亿多付费客户的“功课”。

目前，奈飞的触角到达全球190多个地域，大要有2.23亿付费会员，但是目前，亚太仍是公司用户增长的重点地域。按照第三季度财报显示，奈飞在亚太地域新增用户数为143万，约占新增用户总量的59%；其次是欧洲、中东和非洲市场，新增用户数57万；接着是拉美市场，新增31万；最初是北美市场，新增10万。

去年9月，奈飞出品韩剧《鱿鱼游戏》，其热度席卷全球，在多个国度和地域持续霸榜数周，给奈飞去年三季度带来438万个新增订阅用户的成就。目前，韩国地域在金敏英（奈飞亚太区内容总监）率领下，仍然是奈飞不成或缺的内容投资市场。本年，奈飞方案继续发行25部韩国影视剧，包罗片子、网剧以及综艺实人秀节目等。

但口碑爆款产物的造做可遇而不成求。

一个典型的例子是，昔时《纸牌屋》炙手可热，随后奈飞消耗9000万美圆巨资造做东方史诗原创剧《马可·波罗》，试图复造《纸牌屋》的胜利。但那部剧最初遭遇市场滑铁卢。

在张毅看来，《鱿鱼游戏》的爆红只是短期内拉动了亚太地域的用户增长，一部剧带来的用户增长及收入和利润的增长，是不成持续的，最末仍是要靠更多爆款做品拉长周期。

奈飞也在三季度财报中提到：“我们的合作敌手正在停止大量投资，以鞭策订阅者的参与度，但成立大型、胜利的流媒体营业很难。”

奈飞的合作敌手包罗Disney+、Discovery的HBO等，它们几十年的内容经历积累和资金储蓄，以及手上的IP资本，构成了其稳固市场地位的护城河。

奈飞试图找到新的商机——深耕IP去发掘更多的贸易价值，将游戏做为影视衍消费品，构成更多元的付费系统，开展“影游联动”做为业绩增长的破局点。

现实上，从2021年7月起，奈飞就有意摸索游戏范畴，并陆续起头有所动做。本年9月26日，奈飞在芬兰首都赫尔辛基开设了一家游戏开发工做室，那是其自建的第一个工做室。在此之前，奈飞也已经陆续收买了3家游戏工做室。目前，奈飞共有35款游戏，方案本年岁尾上线游戏数量会到达50款。

数字经济智库首席研究员胡麒牧向《中国企业家》暗示：“奈飞固然一起头未必会靠游戏盈利，但若是培育升引户在平台的利用习惯，平台能够做圈层，再去附加视频、音乐等办事，更容易做大平台贸易生态。”

在摩根士丹利阐发师Benjamin Swinburne看来，考虑到视频游戏的潜力，奈飞将有望抓住下一个2000亿美圆的全球消费市场时机。

在全球拥有两亿多用户的奈飞，除了深耕长视频内容赛道之外，能否翻开游戏等内容赛道想象空间？

张毅暗示：“流媒体市场历来不缺合作者，奈飞的用户可能也是Disney+的用户，用户对平台的忠实度不高。内容永久是抓住用户的更好体例，从某种意义上来讲，奈飞更大的合作敌手不是Disney+，也不是Discovery的HBO，而是本身。”

奈飞寻求下一个黄金十年

本年8月29日，是奈飞成立25周年。颠末25年的开展，奈飞从一家邮寄出租DVD的小公司开展成全球领先的流媒体公司。

在过去25年里，奈飞次要履历了四个备受量疑的开展阶段。

阶段一：从最后邮政递送DVD，到转型做流媒体。其时百事达回拒了里德·哈斯廷斯要价5000万美圆收买奈飞的恳求;

阶段二：从收集播放旧内容到通过外部造片公司创做新内容，譬如2013年火爆全球的《纸牌屋》;

阶段三：从外部受权到创建本身的造片公司，造做出大量获奖片子和电视节目，如《怪奇物语》、《纸钞屋》等;

阶段四：从美国到世界各地，成为一家营业广泛190个国度的全球性娱乐巨头公司;

“近几年来，面临流媒体剧烈合作，奈飞向市场证了然几大核心合作力，”腾讯影业前副总司理申少峰向《中国企业家》暗示。“第一大合作力是从最早DVD租赁到片子造做的生意形式，能做到盈利、市值比国内公司要高，自己是能量守恒原则下的价值溢出的表示；第二是奈飞持续深耕运营以及内容营销，通过其cinematch保举算法不竭立异才能；第三是公司背后手艺、本钱和文化的系统整合，CEO先辈的认知程度。”

奈飞过去四次的胜利转型，正与开创人息息相关。

哈斯廷斯不断十分重视企业的立异精神，广为传播的《奈飞文化手册》恰是他所做，那本书以“自在与责任”闻名，也是那家公司文化功效的象征。

2018年，在Hired.com（一家科技人才市场网站）停止的一项查询拜访中，奈飞被评为公司人员最想去工做的公司，击败了谷歌、特斯拉和苹果，成为深受员工们逃捧的企业。

眼下，奈飞能否能再创灿烂，是个未知数。但在以往25年里，每当奈飞第一增长曲线到达高峰时，哈斯廷斯总能预判企业危机，及时做出调整，推出第二增长曲线等立异战略。

《立异者的窘境》中有一段话：那些办理优良，逃求手艺立异的办理者，并没有因为市场变革和手艺变化，使企业丧失市场份额。

关于哈斯廷斯来说，他能率领奈飞延续以往的胜利吗？