告别唯GMV论

那届双11，有点静暗暗。

往年双11，形形色色的“战报”和不竭更新的GMV数字，是标配。“截至11月11日X点，XX平台GMV打破XX亿”“截至11月11日X点，XX平台GMV超越去年”等等新闻不竭刷新，占据着当天的媒体版面。

本年双11变得有些纷歧样，伴侣圈以及收集平台的战报图片明显变少，GMV鲜有公布，双11当日，天猫和拼多多不断未公布数据，11月11日下战书京东才更新GMV：“截至14时08分57秒，京东11.11全球热爱季累计下单金额超越3114亿元。”

各大平台明显恬静了良多，双11的火药味少了许多，末于有了一点“和平合作而不是剧烈战斗”的气象。异常的恬静，到底是双11没人参与了仍是另有原因？谜底是：平台的主动选择，或者说平台的配合默契。

阿里与“唯GMV论”辞别

天猫双11媒体中心，阿里初次打消了数据大屏。

从2016年到2020年，罗超频道（微信ID:luochaotmt)曾持续5年到天猫双11媒体中心全天候不雅摩双11历程，本年因为疫情原因未能前去。数据大屏天猫双11媒体中心的标记，从11日0：00起头，大屏上的天猫双11 GMV就会开启实时跳动，不断到11日24：00再盛大公布会全网刷屏的整个双11 GMV数字,与此同时天猫会分享一些详细营业数据，好比差别类目标品牌榜单，差别地区的剁手情况,媒体则会通过图文、曲播等形式对外停止实时播报。

本年那块大屏退役了，GMV不再实时对外公布，取而代之的是商家数据，公益数据和绿色环保数据。其实早在10月20日预售时，阿里就初次打消了销售增长数据的发布，反映出那届双11“不careGMV”的主基调。

11月11日24：00后，阿里才初次低调公布GMV数据：

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。本年天猫双11继续稳健增长，折射出消费活力和经济韧性。开售第一小时，超越2600个品牌成交额超越去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到万万级的逾越；78个去年双11成交额万万级的品牌，本年双11成交额打破了1亿元大关。

阿里的“战报”，只要新闻，没有海报。固然那届双11GMV仍然实现了增长，却反映出一个问题：那届天猫双11与“唯GMV论”的正式辞别，阿里在2021年末于放下了GMV那个负担。

那不是阿里第一次与GMV辞别。从2006年到2016年高速增长的10年，阿里曾很重视GMV，发布2015年财报时提到那一年缔造3.092万亿GMV。不外在2017年第一季度后，阿里决定不再在季度财报中公布GMV，而是改为每年发布一次。到了2019年一季度，京东也不再公布GMV，2021年一季度，拼多多财报也将GMV给“隐藏”了。

固然财报不公布了，但往年双11期间，各大电商平台出于种种原因仍是高度存眷且对外公布GMV。电商平台在能否彻底放弃GMV那件工作上，不断很纠结，曲到2021年。

为什么阿里要放下GMV负担？

GMV全称是Gross Merchandise Volume，即商品交易总额，指在特按时间内平台上的成交额。生意的起点是流量，起点是交易。交易总额天然备受存眷，出格是对电商平台来说，相关于互联网行业通用的活泼用户数等目标外，订单数、GMV、客单价等交易数据更受存眷。关于素质就是“大促”的双11来说，说GMV重要，它很重要，说不重要它又不重要。

2020年双11，天猫双11GMV定格在4982亿，京东GMV则定格在2715亿。从2009年的5200万到2020年的4982亿，一路攀升的天猫双11 GMV数字好像一面镜子，折射出中国电商财产的兴旺开展，而具有促进消费、优化供应的双11则成为行业盛事，事实上也已成为电商、零售和消费增长的一大驱动。

GMV曾经很重要，它反映出电商平台的交易活泼度与营收才能，理论上来说，电商平台的营收与GMV呈现出必然的比例，因而外界出格是投资界对电商平台的GMV高度存眷。此外，双11也被视做消费的晴雨表，GMV的变革以及消费构造相关数据反映出消费趋向。

然而颠末多年开展，GMV已变味或者变量，原因有二：

1、各类平台补助政策、各类大宗商品上彀（以至包罗房、车等）等等行为，改动了GMV的构成，GMV越来越禁绝了。若是以GMV论英雄，中国更大的电商平台是贝壳。

2、各大支流平台GMV口径纷歧致，好比阿里是交易额，京东是下单额，再加上双11的弄法呈现较大变革，好比京东双11现实上在10月20日就已起头，那时候再来对平台GMV停止比力就没太大意义。

总而言之，GMV已不克不及反映出平台的开展程度、双11的消费程度和商家的销售程度。同时，过度存眷GMV则招致了平台、商家和媒体对用户体验的不放在眼里，对更应该存眷的公益、低碳的轻忽。

若是平台不主动弱化GMV，商家刷单等行为还会影响品牌排名，最末危险用户利益。市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部分下发《关于标准“双十一”收集促销运营活动的工做提醒》的也明白要求，“避免虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不合理合作违法行为发作。”

2021年，GMV的汗青任务已经完毕了，至少对双11来说GMV已经变得不那么重要了——可能对阿里内部小二们运营有必然参考性，但已不再值得整个阿里生态以及社会过度存眷。

关于电商行业来说，GMV现实上都已经成了负担，因为平台要PK GMV，商家要PK GMV，主播要PK GMV，成果就是刷单等乱象重生，问题很多，收益变小，GMV成了各人的负担。如今是时候丢弃GMV了，阿里率先做出抉择，行业一路走出囚徒窘境。

行业将来要存眷什么新目标？

查了一下，目标一词，出自郭沫若《六合玄黄·鲁迅和我们同在》，其意思是权衡目的的参数；预期中筹算到达的指数、规格、尺度，一般用数据暗示。

关于企业来说，存眷的目标呈现变革，意味着目的呈现变革。

就像员工绩效办理，前些年企业遍及采纳KPI轨制，单一目的论功行赏,后来OKR起头流行，不再只存眷单一目的，而是存眷整体的工做过程与功效，以更好地鼓舞立异，释放年轻人的潜力。

对电商行业来说，GMV就是过时的KPI，那么，什么才是行业的OKR？

双11的新目的，行业的新目的，应该说各人都已经达成共识。

在解释为什么媒体中心打消数据大屏时，天猫副总裁吹雪说：“在天猫的持久战略中，商家和消费者体验如今变得愈加重要了。”如今天猫内部次要看两个方面：第一是增长的量量，双11只是周期里的表现；第二是更存眷持久的社会价值，好比绿色公益等。

京东零售CEO辛利军说：“在外界更存眷的销售数字的同时，关于京东、关于财产而言，更重视的是那背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。”

没有企业不逃求增长，只是如今各人更存眷增长的量量，以及增长自己的意义：能否缔造持久社会价值。增长不再是目的，只是过程。

为什么要逃求高量量的增长？运营层面生齿盈利消逝，所有企业要学会发掘存量价值，精益运营，存眷增长的量量；行业层面，本年对所有中国经济和互联网行业都非分特别差别的一年。一方面，受疫情等原因影响，居民消费增长自己遭到很大按捺，2021年社会零售增长压力庞大。与此同时，互联网监管也要求所有主体提量增效，增长量量被提到了空前的高度。

因而单纯地逃求数据的增长已远远不敷，增长的量量就包罗：绿色的增长、安康的增长、可持续的增长、普惠的增长等等。对平台和商家来说，接下来应该：

鞭策绿色商品的消费，以契合碳达峰的社会开展整体要求；

鞭策安康理性消费，制止宣扬消费主义、鞭策超前消费等，过度透收消费需求；

鞭策可持续的消费，不克不及再像往年一样，双11一下将行业“撑死”，接下来半年行业又要“饿死”；

鞭策普惠的增长，存眷消费供应不敷的范畴或者消费才能不敷的群体，实现配合富有，配合奔向美妙生活。

……

在GMV外，值得平台、商家和社会存眷的工作还有良多良多。恰是因为此，我们看到阿里以及诸多电商平台，本年都不再唯GMV论至上，以至将重点放在了与GMV无关的行动上。

好比阿里努力于成为帮忙商家实现高量量、高效率增长的数字化底座，推出各类数字化、智能化东西帮忙商家实现高量量增长。那届双11，良多时候用户会被引导成为店铺粉丝或者品牌会员，那些显然与GMV没有间接关系，但对商家却有持久价值。双11期间天猫还针对商家、淘宝客等推出10项商家搀扶行动，包罗推广红包、佣金补助、立异平台、降费降息等维度，帮忙商家更好地在双11实现高量量增长。

再好比双11前夜，淘宝APP结算页面，除原有的付出宝、账户余额、银行卡等选项外，增加了云闪付选项，此前则有动静称淘宝特价版已经提交微信付出申请。阿里以史无前例的力度积极开放，与同业合做鞭策消费高量量增长、鞭策社会数字化转型，让更多人受益。

当初阿里在季度财报中隐藏GMV时，良多人担忧，是不是阿里GMV不可了所以不公布？那些年阿里的增长申明了一切。那届双11，支流平台的GMV增长仍然可不雅，消费苏醒迹象强劲，只不外GMV不是那么重要了。

本年双11对阿里，对行业来说，都是一道分水岭。GMV负担被放下，将来无论平台、商家仍是消费者都能够愈加沉着。平台与商家能够获得增长量量，消费者则能够简单愉悦地享受双11，那也是双11的初心。

2017年阿里不再在财报中公布GMV时，马云在微博曾停止解释：“GMV历来不是我们的核心目标。”如今电商行业同样意识到，GMV不该该成为核心目标。

旧时代过去了，新的世界正在到来。