看淡GMV

依靠双11那个收点，以往的每一年，阿里都在撬动奇观。

12年过去，现在的双11，也从阿里一家的孤单求败，酿成了所有玩家的集体狂欢——支流电商平台、头部内容平台集体入场；以至连线下商场、便当店也要蹭热点。比来我去北三环某商场吃饭，看到很多品牌都挂着双11大促的招贴。

但做为双11的初创者，阿里似乎不想再继续“数字传奇”了。

一方面，是阿里变得佛系，有意远离了高光地带，实时显示GMV的在线大屏没了，冲动人心的阶段战报也没了，有网友戏称，“双11不发战报，就像过年不放鞭炮，没那味儿了”。

另一方面，电商增长确其实放缓，本年天猫双11的总交易额为5403亿，同比增速刚刚超越8%，而2020年比拟2019年的同比增速则高达26%。

人们老是试图在数字里找到所有本相，而变得佛系的阿里，也有点令人“不适”、“不解”。究竟结果，双11高举增长大旗，一切向GMV看齐，才契合群众关于阿里的刻板印象。

现在的阿里为何不再痴迷数字了？本年天猫双11的GMV增长率为何“不如人意”？

其实，单一的数字，只是事实的碎片，难以映照事实全貌，更绵密的本相，隐藏在数字背后的细微之处。

一

去年双11的猛增，更多也受益于疫情之下，线下零售业态断断续续关门破产，居家的人们憋坏了，也买疯了，不断业的线上零售，也成了群众购物的必选项、优选项。

此外，2020年，阿里第一次把双11做成双11加长版：2020年之前的天猫双11，活动仅持续一天，但2020年，天猫初次把双11的战线拉长。那给了商家更多补货调整的时间，叠加大促，使得2020年的11月1日至11日同比2019年的该时间段呈现了26%的高速增长。

跳出双11，我们看整个社会零售品总额（以下简称社零总额）和网上零售额（以下称网零额）的增长情况也是如斯。

因为疫情原因，去年上半年的社零额较低，因而本年上半年的社零额增速迅猛，超越网零额。从6、7月份起头，社零额和网零额的增长回归常态，但都连结在个位数增长。本年9月份的单月社零额增速，以至呈现了4.4%的低值。因而，考虑到社零额增速放缓的大情况，网零额增速必定也不会维持高位。本年8月份，网零额的增速呈现了6.1%的低值，9月份则恢复至9.3%的增速。

经济大盘增速放缓，身在一线的从业者早就灵敏感知到了——本年双11GMV增速的走低，业内人士早有意料。

半个月前，就有商家告诉《财经故事荟》，“去年各人闷在家里，买得很疯，本年固然疫情好点了，但增长反而赶不上去年了”。

据他所知，良多商家的后台数据，从Q2起头，增速就陡然下滑，那种情况不断延续到双11前夜。

增速的颠簸，很大水平上是因为去年疫情后的代偿性购物过于反常，去年同比多高，本年同比就有多低。

归根结底，在疫情变量强大的扭曲力场下，本年的“同比增速”和去年的“同比增速”一样，数字自己参考价值都比力有限。

即使没有疫情，电商GMV的高增长也不会不断持续——复盘国度统计局的数据可知，因为市场规模基数越来越大，收集零售的同比增速，从2010年后便起头下行，2020年岁首年月的疫情后才小幅上扬。

因而，从高增长切换到稳增长，既有行业开展的一定规律，也是疫情变量的加速鞭策，那是所有电商平台的必修课，究竟结果，历来不存在一路飙车的永动机，总要留点时间，慢下来加加油，换换引擎。

二

放下唯GMV的狂热，从求量到求量，也是电商行业的大势所趋，做为电商行业的一哥，那是阿里的时机，也是阿里的责任。

新玩家入场，需要壮声势，秀肌肉，但老玩家若是还仅仅固执于胜负，就会忘了初心，偏了邪道。

过去十一年，GMV年年增高，但用户和商家埋怨却没有反向降低，增长和体验，孰轻孰重？于阿里，那是必做之题。

从双11规则的变更也不难看出，本年，阿里其实也有意放弃了唯GMV的心浮气躁，变得淡定了许多。

好比，本年双11降低了优惠门槛——去年是“满300减40”，本年是“满200减30”；好比，本年双11，推出了退货秒退款功用，而在以往，双11不撑持当天退货，良多用户吐槽，“卖完想退货，发现锁死了退不了，到了第二天再来退，商家已经发货了”。

动静一出，就有同业跟我说，“阿里那是不要GMV了吗？！”

总有比GMV更重要的工具——其一，是为了让用户轻松购物理性消费，其二，削减资本浪费，以往用户为了凑满减，会鄙人单后疯狂退单，商家也不能不承担发货被退回的成本。

用户和商户体验好了，GMV却遭殃了——凑单门槛降低，一定会间接招致GMV增速下滑。

种种“反常”之举，其实对应了阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪的亮相，那届双11，阿里不再高看数字，“我们到底在看什么？是增长量量，那能够从两个方面来看，一个是消费者的体验，另一个是商家若何参与双11，以及双11期间，他有如何的体验。”

于商家端，本年双11，阿里也收敛了过去做为平台的强势，不去影响商家的自主运营权，不去影响商品订价，商家也不消再面对“二选一”的纠结。

于中小微商家，阿里也变得更包涵更友好。过去唯GMV的批示棒下，阿里一定要紧盯头部品牌，靠顶流效应去进步声量，强大声势。

本年，则有更多中小微品牌和商家表态双11，商家数到达29万创了新高，65%是中小商家、财产带商家和新品牌，到达历年双11更高比例，此中7万中小商家第一次参与双11。那一次双11，也实正回归了阿里巴巴草创之时，让中小微商家没有难做的生意的初心。

以及手艺和效率的优化，本年双11，阿里巴巴大促峰值的计算成底细比去年下降50%；截至11日，小蛮驴无人车在双11期间累计配送快递已超越100万件。

本年的双11，人世炊火气也足了许多：98人用半价买到一只鞋；江苏商家穆阳在包裹里放了2万多张“寻找走失儿童”小卡片；挖人参的黑龙江农人老徐，半月内在曲播间卖出了300多万元的人参；一位乳癌术后内衣设想师，在双11为99位失去乳房的病友，设想了“温顺的铠甲”；藏族小伙贡嘎双11卖光了村里的2000套民宿，“老乡收入有底了”；90岁白叟王克义给本身买了一盏人体感应灯，晚上起夜末于不消摸黑儿了——本年双11，每天有110万银发族光伏淘宝。

以往每年都忙着公布战报的天猫官方公家号，本年秀出的双11成就单，没有GMV数字，只要上面那些看似“微不敷道”的小事儿，没GMV那么冲动人心，却比冰凉的GMV更温暖，某种水平上，也更重要。

阿里一位高管转发了那份“成就单”，“我喜好细微之处的人世炊火，胜过舞台中央的耀眼聚光”。

不再需要GMV自证的阿里，降低了短期的胜负欲，才有更多的心力去体察用户需求，洞察商家诉求。

究竟结果战争是手段，而非目标，归根结底，战争只能让敌手输，却未必让本身赢。正如美国政治学家富兰克林所说，“战争是一种人玩的游戏。然而它是一种奇异的游戏，没有任何一方曾经实正赢过。”