双11的数字不意外

第十三个双11已经落下帷幕。

那是一个特殊的双11：平台晒战报的频次明显降低，绿色、公益站上了更高的舞台；就连多年来被外界最为存眷的GMV，也在本年被“边沿化”，传统的数字大屏打消了。5403亿的数字，在12日凌晨也只以很低调的体例公布。

显然，GMV不再是配角。

那个一度被认为是双11最重要的新闻关键词，见证了电商行业多年来的狂飙猛进。逐年膨胀的数字，让人兴奋，更让人上瘾，曲到互联网盈利逐步褪去，逃逐数字才变得越发费劲。

一些人说，GMV曾经是自信心，如今更像是承担。

没有任何一个商家和平台能够无上限的加速增长，尤其在当前的形势下，若是商家和平台还在爱崇唯GMV论，只会带来动做变形，走上消费主义的傍门。

那也解释了为何本年天猫双11主动淡化GMV，而且还安然放出了一个其实不让人欣喜的GMV数字。

那时，外界关心的是，那个没那么标致的GMV增速能否意味着阿里电商的根本盘发作了变革？当GMV那一最简单粗暴的目标失效，那么什么才气成为双11的新权衡尺度？

增速放缓，其实不不测

固然有一些量疑的声音，但行业内遍及对那一次双11 GMV放缓其实不感应不测。

多位商家暗示，其店铺数据从Q2以来就呈现了同比增速显著下滑，并不断持续到Q4。近三个季度的低速增长，早已让商家们习认为常，降低预期、连结平常心却是此次双11前商家圈的共识。

但需要留意的是，本年的低速增长其实不意味着大情况变得恶劣，商家的货卖不进来了。

因为商家们计算增速拔取的比照数字是去年同期，但去年的疫情，打乱了往年的销售节拍，使得“同比增长”目标的含金量大受影响。

事实上，从去年Q2起头，消费敏捷反弹，并在Q3和Q4构成了一波强力的代偿性消费海潮，其成果是，去年Q4的增速高于预期。

按照国度统计局发布的数字，去年四时度实物商品网上销售额达31113.4亿元，同比增长13.3%，远高于一季度的5.9%。而去年天猫双11的GMV增速以至到达了26%，远高于行业均匀程度。

那也招致在去年四时度基数上的同比增长，无论如何都看起来显得乏力。

此前国度统计局发布的数据进一步佐证了那一点。数据计算发现，本年Q1实物商品网上销售额另有24%的高增速，Q2就突然跌至个位数，仅有9%；到Q3，那一目标进一步下滑至7.8%，创下本年新低。

那一统计数字显然与现实情况产生了背离。

统计上的误区，让本年双11“被迫”成了史上增速最慢的双11；但误区末归是误区，其实不会影响到商家与投资人对阿里根本盘的判断。事实上，两年复合增长超越16%，照旧是一个超出行业均匀值的成就——考虑到天猫的存量盘已经十分庞大，如许的成就更为不容易。

聚焦GMV数字之外

然而，天猫锐意淡化GMV，可能其实不只是因为本年的GMV增速反映不了现实增速，更重要的是，GMV能反映的问题，已经越来越少了。

双11 GMV当然有其汗青意义。在电商野蛮增持久，基数尚小的电商行业，倚靠双11 GMV的庞大数字向外界传达数字经济兴旺向上的功效。自2010年GMV超越香港一天的销售额起头，双11逐步被视为中国互联网的财产奇观被世界注目。

然而，陪伴着互联网盈利的逐步消失，电商行业也从圈地时代渐渐走了出来。

按照本年8月中国互联收集信息中心发布的第48次《中国互联收集开展情况统计陈述》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，考虑到中国的生齿构造，那一数字已经高度笼盖了中国最有消吃力的人群。

而按照阿里巴巴财报，截至6月底，阿里在中国的年度活泼消费者到达9.12亿——那一数字已经十分接近中国网民总数。

显然，大形势的变革，让自觉求量，已经走到了尽头。

但行业惯性，照旧在绑架行业的参与者们。一些商家暗示，为了逃求GMV数字的都雅，很多同业都在双11期间投进刷单等黑产的怀抱，即使因而带来吃亏，也只能打肿脸充胖子。

GMV逐步成为平台与商家的承担，丢弃唯GMV论早已被提上日程。平台的运营考量目标，理应是多样的，尤其陪伴着流量盈利不再，复购率、客单价等目标，以及私域的成立情况、品牌的沉淀情况，都至关重要，拿GMV去权衡大促以及一个平台，只会越来越背离现实。

那或许也是行业参与者们，都在本年双11期间有意无意淡化GMV那一目标的原因。而阿里选择主动卸下那一负担，或许会带来短期量疑，但其亮相对行业的正向意义，可能更为深远。

高量量开展才是将来

当电商行业进入新常态，头部平台理应以新的姿势应对。双11，成了平台展示其新姿势的竞技场。

在本年双11，阿里将搀扶商家，尤其是中小商家再一次提拔到新的战略高度。

早在本年岁首年月起头，阿里就推出了一系列包罗简化开店尺度和门槛、供给多个免费东西等降门槛办法。在此根底上，9月14日，天猫双11发布10项商家搀扶行动，包罗淘宝联盟方案启动10亿元的佣金补助、双11预售期消费者付出定金后商家即可提早收回货款等等。

10月15日，天猫再加码4项新行动，包罗初次上线绿色会场、免费流量奖励商家自播等。

一系列围绕商家的搀扶办法，在本年双11迎来了收成。据领会，此次参与双11的品牌和商品数量都比去年大幅进步，共有29万参与双11，29万商家中，有65%是中小商家、财产带商家和新品牌，此中更有7万个中小商家，财产带商家、新品牌是初次报名参与。

截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，本年销售额打破万万。

一位业内人士暗示，因为淡化GMV的刚性目标，本年天猫的出力点明显放在了优化平台生态，即进步中小商家在大盘的占比上，“但中小卖家能奉献的销售额很难比过大商家，屁股决定脑袋，那也是唯GMV论下部门平台人员很难实正办事中小商家的原因”。

由此可见，逃求更安康的平台生态，实现更包涵性的增长，成为权衡本年双11的重要新目标——而那，也是本年双11实正的“欣喜”。

双11已经变了。陪伴着近年来阿里越发强调办事于商家的持久运营，天猫双11也在转身。淡化GMV，只是迈出了第一步。